Маркетинговый аудит салона красоты (в сокращении)

Одним из способов найти свой салон в системе экономических координат является маркетинговый аудит салона красоты, который дает объективную оценку важным аспектам деятельности предприятия.

На основе такого заключения, мы можем предложить как варианты стратегии развития бизнеса, так и разработку схемы мероприятий по реализации уже действующей стратегии владельца бизнеса.

1. Первым шагом такого аудита становится mystery shopping. Сначала ищем в Интернете все, что можно найти про данный салон, анализируем (web-аудит) и собираем отзывы о предприятии. Потом пытаемся связаться с салоном по телефону и выяснить все что можно о сервисе салона, представляясь потенциальным клиентом и пробуя «на зуб» реальные процедуры записи, планирование времени специалистов и работы с первичным клиентом. Далее наступает очередь реального посещения салона «засланным казачком». С его помощью мы организовали mystery shopping. Заранее разработали сценарий посещения и детально обсудили все впечатления после.
2. Второй этап – беседы с менеджерами и сотрудниками в соответствии со схемой компетенций и чек-листом.
3. Третий этап аудита – изучение документов и количественных данных, полученных в салоне. Проблема в том, что маркетинговой информации в том виде, в котором ее можно анализировать, как правило, в салоне нет. Каждый раз приходится анализировать способы управленческого учета и придумывать варианты «отжима» данных для анализа на основе тех документов, которые удалось получить.

Пройдя шаг за шагом приведенные выше этапы, мы получаем серию заключений и «ставим диагноз» салону, предлагая возможные пути решения. Вот пример реальных выводов такого аудита. Владелец дорогого салона в одной из посткоммунистических стран попросил провести экспресс-аудит и дать на его основании несколько рекомендаций по развитию бизнеса.

Менеджеры не смогли описать особенности своих целевых потребителей – готовы были работать с любым клиентом. Предложение создать словесное представление о посетителях и их потребностях вообще поставило в тупик специалистов и администратора, они, как выяснилось, об этом не задумывались.

Финансовой модели салона красоты не оказалось, вместо этого финансовый директор выдала выписки обо всех затратах и поступлениях салона. Никто из топ-менеджмента не смог объяснить связи между затратами и доходами. Значительную часть времени пришлось объяснять финдиректору (женщине добросовестной, но далекой от бизнеса) схему именно финансовой модели салона.

В области ценообразования салон красоты копировал цены своего раскрученного конкурента, только с некоторой скидкой. Очень сомнительная практика – вряд ли потенциальные посетители этого люксового салона выбирает его исходя из выгодности цен. Тут как раз мы имеем дело с клиентурой, которая делает выбор, не основываясь на маленькой экономии.

В ходе анализа ассортимента, структуры чеков и посещаемости салона стало очевидным, что сотрудники говорят с удовольствием о персонале и его квалификации, препаратах, уникальном оборудовании, особенности дизайнерских решений, но никак не о клиентах и услугах, им предоставленных. Словно бы само понятие «клиент» из разряда не самых важных. Создалась своеобразная ситуация, когда салон сделал все, чтобы принять посетителя, готов к оказанию услуги, но не представляет себе своего клиента, его предпочтений и финансовых возможностей.

Естественно, мы сделали и анализ динамики отдельных услуг, плотности записи, продаж препаратов и техники работы администраторов, маркетинговых коммуникаций и элементов брендирования салона, но основные выводы были готовы уже после двух дней изучения практики этого бизнеса – салону предстоит перезапуск с четкой концепцией и задачей построения программы удержания целевых клиентов. Кроме того, предложена серия мероприятий по формированию закрытого клубного сообщества.

Обо этом я поведал владельцу салона в Москве. К моему удивлению, чего-то в этом роде он и ожидал. Наши оценки и «пожарная» программа легли в основу второй попытки запуска салона. Будем надеяться, она будет более успешной.

Полностью статья опубликована в журнале "Империя красоты и здоровья. Бизнес путеводитель". Октябрь 10 (27) 2007

Разделы / Коммуникации с клиентом